4月26日，证监会发布《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》（以下简称《意见》），这是公募行业发展的纲领性文件，值得行业高度重视。

类似的文件可以追溯到证监会2014年发布的《关于大力推进证券投资基金行业创新发展的意见》，这份文件提出“推动建立场内与场外、直销与代销、网上与网下相结合的多元化基金销售渠道。”站在2022年，我们可以看到，多元化基金销售渠道已经落实。从创新发展到高质量发展，意味着基金行业进入了新阶段。

新阶段基金营销的发展方向如何？可以通过这份文件来看监管的举措。以下我们对比2014年的文件，逐一解读《意见》里关于公募行业营销端的内容。

总则

2014：推进基金行业创新发展总的原则是：坚持投资者权益至上，切实履行诚实守信、谨慎勤勉的受托义务；坚持市场机构是创新主体……

2022：总的原则是，坚持以投资者利益为核心，切实提高公募基金行业服务资本市场改革发展、服务居民财富管理需求、服务实体经济与国家战略的能力，正确处理好规模与质量、发展与稳定、效率与公平、高增长与可持续的关系，切实做到行业发展与投资者利益同提升、共进步。

点评：

从这两份的文件中的总则对比可看出，2022的文件里特意提到了切实做到行业发展与投资者利益同提升、共进步。这一点很明确，近年来公募行业实力不断增强但“基金赚钱基民不赚钱”的现象仍存在。从总则中可以看出未来监管将会更加重视投资者保护，这一点也在正文中充分体现。

关于营销端的内容多在行业发展生态的部分，其中9-14条内容均有涉猎，以下逐条分析。

9、突出厚植行业文化理念原文：

突出厚植行业文化理念推动基金管理人加强品牌建设与声誉管理，大力弘扬“工匠精神”，致力打造“百年老店”，坚持讲情怀、守专业、正理念，恪尽职守、谨慎勤勉，切实摒弃短期导向、规模情结、排名喜好，坚决纠正基金经理明星化、产品营销娱乐化、基民投资粉丝化等不良风气。

点评：

在第6条里提升核心投研能力也提到了：扭转过度依赖“明星基金经理”的发展模式。2021年，证监会主席在中国证券投资基金业协会第三届会员代表大会讲话时指出，“有的机构基金销售过度娱乐化，为博眼球打擦边球”。监管多次、反复批评基金销售娱乐化的现状，各机构未来在营销中要更加注意把握“度”。

10、着力提高投资者获得感

原文：

引导基金管理人与基金销售机构牢固树立以投资者利益为核心的营销理念，强化投资者适当性管理，践行“逆向销售”，积极拓展持续营销，创新投资者陪伴方式，加大投资者保护力度。督促销售机构持续完善内部考核激励机制，切实改变“重首发、轻持营”的现象，严禁短期激励行为，加大对基金定投等长期投资行为的激励安排，将销售保有规模、投资者长期收益纳入考核指标体系。有序发展基金投顾业务，逐步扭转“重投轻顾”展业倾向，提升投资者“精准画像”能力，着力发挥顾问引导作用。全面强化投资者教育工作，科学搭建投教工作评估体系，形成体系明确、奖励先进、争相发力的基金行业投教工作新局面。

点评：

与基金销售最紧密相关的就是第10条。拆解这下来主要是4点：营销理念要以投资者的利益为核心；改变内部考核机制，加强长期投资激励；发展基金投顾业务；强化投资教育工作。其实这4点在2020年发布的基金销售管理办法中均有体现。

一，重视持续营销，创新投资者陪伴方式。监管提到重视持续营销和创新投资者陪伴方式。在人工智能等技术进步的背景下，机构可持续进行数字化转型，创新投资者陪伴方式。

二，加大对长期投资行为的激励。21年中基协公布公募代销TOP100，蚂蚁平台停用财运金，到定投、目标投、工资理财等投资方式和理财工具不断涌现。重视长期激励这一趋势已经冒头。无论基金公司还是销售平台，都需要转变以短期福利刺激用户的营销思路，开发引导用户长期投资的理财工具。

三，发展基金投顾业务。提升投资者“精准画像”能力，发挥顾问指引工作。业内对基金投顾的良好发展前景其实是有共识的，但业务尚处起步阶段，各机构需积极探索。

四，全面强化投资者教育工作。过往在公募行业投教工作因与销量无直接相关，因此重视程度并不高。未来，无论是基金公司还是销售平台，要将投教的重视程度提升一个水平，投教工作也不能流于形式。

11、不断强化行业合力

原文：

进一步发挥基金评价机构评价引领作用，引导投资者关注长期投资业绩、价值投资、理性投资，避免“盲目跟风追热点”，督促评奖机构着力提升奖项设置的专业性、科学性、权威性，避免行业“自娱自乐”。积极发挥新闻媒体的政策宣传和舆论引导作用，稳定市场预期，重视和支持舆论监督，营造良好的舆论氛围。

点评：

关于行业合力，在营销端主要提到了基金评价机构、新闻媒体。

12、提高中长期资金占比

原文：

做好个人养老金投资公募基金政策落地工作，指导行业机构稳妥做好产品、系统、投教等准备，鼓励行业机构开发各类具有锁定期、服务投资者生命周期的基金产品。

点评：

个人养老金政策即将落地，公募行业也需要积极做好投教工作。

14、强化行业基础设施建设

原文：

着力提高公募基金行业中央数据交换平台的数据交互质量和监测分析能力。加快建设公募基金账户统一查询平台，抓紧推出“基金E账户”APP，为个人投资者提供“一站式”的基金账户及份额信息查询服务。建设行业性的机构投资者直销服务平台……

点评：

这中央财经委员会上提到的全面加强基础设施建设的问题是一致的，基础设施是发展的重要支撑。

最后，我们来总结在《意见》中监管明确提到的鼓励和反对的行为。

《意见》中“投资者”一词出现了24次，大多集中在营销部分，反对的行为描述多次出现“坚决、切实、严禁”等字眼，从中可以看到监管鲜明的态度。

公募行业的高质量发展之路中，基金营销的方向是回归本源，以投资者利益为核心，做好投资者保护，提高投资者获得感。

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